La dificultad de las compañías para crear ventajas competitivas reales en la sociedad actual ha motivado a grandes organizaciones en cabeza de personajes excepcionales a centrar su estrategia de creación de valor en la innovación, concepto que se ha venido desarrollando desde hace más de 20 siglos en el campo militar.

Evidentemente la compañía que logre desarrollar y ofrecer un producto o servicio que no se pueda replicar o imitar satisfactoriamente tendrá una ventaja competitiva con respecto a sus competidores.

Sin embargo, actualmente es casi imposible desarrollar una ventaja competitiva real y mucho más si la empresa gira entorno a un único artículo, esta premisa fue puesta en práctica, por ejemplo por Walt Disney, quien definió la creación de valor de su industria dedicada al entretenimiento como una sinergia entre una amplia gama de productos, entre los que incluyó desde música y videos hasta parques de atracciones, pero en el cual el eje central consistía en el talento creativo de su estudio.

Recientemente la concepción de Disney ha sido revalidada por compañías de gran éxito a nivel mundial como Apple, en la que Steve Jobs fue mucho más allá de ofrecer computadores simplemente funcionales para pasar a ofrecer productos “con la elegancia de un Porsche y el excelente diseño de un accesorio de cocina”. Aparte de su capacidad de innovación Jobs se destacó por identificar y potenciar tecnologías que en otras compañías no eran explotadas adecuadamente, como la GUI desarrollada por Xerox.

Disney y Jobs son la personificación del tipo de CEOs que buscan las grandes compañías actualmente, personajes que sobre su capacidad administrativa o conocimientos financieros (sin dejar estas aptitudes de lado) sobresalen por su capacidad de innovación.

Otro aspecto que tienen en común Disney y Apple, es que siguen las dos primeras reglas propuestas por Michael Raynor y Mumtaz Ahmed en su artículo “Three Rules for Making a Company Truly Great”:

1. Mejor antes que Barato: Competir con diferenciadores que no sean el precio.
2. Ingresos antes que costos: Priorizar el incremento de ingresos sobre la reducción de costos.

La primera de estas reglas ha llevado a las dos compañías a ofrecer productos y servicios que en la mayoría de los casos superar en precio a los de sus competidores, pero que están orientados a un segmento del mercado que les da un mayor valor y por lo tanto está dispuesto a pagar un alto precio por ellos.

La segunda regla es una apuesta arriesgada en la que no se escatima en gastos con la esperanza de obtener mayores ingresos. Esta estrategia debe estar apalancada por un equipo innovador que constantemente este lanzado productos diferenciales, ya que si se cae en la monotonía los ingresos disminuirán o en el mejor de los casos se mantendrán constantes, obligando a la compañía a reducir costos para mejorar sus utilidades.

Es interesante destacar que una de las divisiones de Walt Disney Company que está constantemente innovando es Pixar, estudio de animación en el que la mayoría de sus largometrajes han estado por lo menos nominados a una categoría de los premios Oscar y de la que uno de sus fundadores fue Steve Jobs.

Podría parecer que la innovación ha cobrado importancia en la estrategia de las compañías durante la edad contemporánea, pero su relación con esta data de mucho tiempo atrás.

Como lo menciona Herny Mintzberg et al. en su libro “El Proceso Estratégico”, Filipo II y Alejandro Magno en la batalla de Queronea que se libró en el año 338 a.c. actuaron de manera disruptiva y lograron vencer a Atenas, Tebas y sus aliados mediante una estrategia elaborada y novedosa lo cual conllevo a la creación de la Liga de Corinto y el dominio macedonio de gran parte de los estados griegos.

Desde entonces la innovación en la estrategia militar en conjunto con otros conceptos como formación, disciplina y rapidez ha sido determinante en la resolución de muchas batallas a lo largo de la historia.